Das Erstellen von Zielgruppen auf Google Ads stellt eine hervorragende Targeting-Option zur Optimierung Ihrer Conversionrate dar. Bei unseren Kunden verwenden wir ebenfalls Zielgruppen und können somit die Conversionraten steigern.
Doch welche Arten von Zielgruppen zu bewerben ist effektiv? Ich habe mir die Conversionraten über den Zeitraum von 3 Jahren (2018-2020) angeschaut, um die besten Typen herauszufiltern.
Um die Zielgruppen miteinander vergleichen zu können, habe ich mich dabei auf Suchkampagnen konzentriert, weil in von mir betreuten Konten etwa Displaykampagnen in der Bedeutung zurückgegangen sind und diese deshalb das Ergebnis verfälschen könnten.
Im Zeitraum von 2018 bis 2020 war in den betrachteten Kampagnen die Conversionrate durchschnittlich bei 1,79%.
Welche Zielgruppen es bei Google Ads gibt
Bisherige Interaktion mit Unternehmen
Der Klassiker unter den Zielgruppen ist die Gruppe der Nutzer, die schon auf Ihrer Website war. Sie können diese erstellen, indem Sie unter Tools und Einstellungen auf Zielgruppenverwaltung gehen und eine neue Zielgruppe erstellen. Hier nehmen Sie den Typ Websitebesucher und stellen bei der URL ein, dass sie die URL Ihrer Homepage enthalten muss (Tracking muss natürlich installiert sein).
Sie können auch den Zeitraum einstellen, wie lange der Besuch zurückliegen darf. Voreingestellt sind 30 Tage, aber ein längerer Zeitraum ist auch realistisch (etwa 90 Tage). Nun können Sie zum Beispiel für diese Zielgruppe eine Gebotsanpassung vornehmen. Das ist ratsam, weil Nutzer, die schon auf Ihrer Site waren, eher zu Käufern werden.
Bei unserem Klienten war für Websitebesucher die Conversionrate bei 2,89%. Allerdings lagen die Kosten höher, um diese Gruppe zu erreichen.
Deutlich billiger waren Ähnliche Zielgruppen zu Websitebesuchern. In dieser Liste landen Nutzer, die von Google als ähnlich zu unseren Websitebesuchern deklariert werden. Die Daten reichen zwar nicht bis 2018 zurück, aber bei ähnlichen Kosten wie für gewöhnliche Nutzer liegt für Ähnliche Zielgruppen die Conversionrate bei 2,28%.
Interessen & Kaufverhalten der Nutzer
Man kann Nutzer auch anhand von gemeinsamen Interessen vergleichen. Diese können vordefiniert sein oder von uns definiert werden. Auf diese Weise konnte ich Fans und Liebhaber des verkauften Produkts in eine Zielgruppe packen. Die Liebhaber-Zielgruppen erreichten eine Conversionrate von 1,61%
Auf der anderen Seite kann ich auch Zielgruppen nehmen, die sich besonders preisbewusst verhalten. Schnäppchenjäger gehören ebenso in diese Kategorie. Ich verzeichnete bei diesen Zielgruppen mit Preisbewusstsein eine Conversionrate von nur 1,33%.
Kaufbereite Zielgruppen
Schließlich habe ich noch genügend Daten zu Kaufbereiten Zielgruppen. Diese Nutzer sind von Google als besonders conversionträchtig kategorisiert. Wir können einzelne Produktbereiche auswählen, für wir eine kaufbereite Zielgruppe haben wollen.
Trotz der vorgenommenen Kategorisierung als kaufbereit, ergab sich nur eine Conversionrate von 1,56%, also nicht besonders kaufbereit.
Einordnung
Der Durchschnitt der Conversionraten für die untersuchten Zielgruppen befindet sich bei 2,29%. Während sich Zielgruppen auf Google Ads, die sich daraus definieren, dass sie sich schon einmal auf unserer Website befunden haben, besonders lohnen, scheint das für die anderen untersuchten Gruppen nicht zu gelten.
Stattdessen landen Gruppen, die sich über Interessen und von Google definiertem Verhalten definieren deutlich unter dem Durchschnitt.
Warum funktionieren einige Zielgruppen auf Google Ads nicht?
Nur warum ist das so? Wir wissen, dass sich die Zielgruppe der Websitebesucher als sehr umsatzträchtig erwiesen hat. Diese Gruppe hat schon eine Verbindung zu unserem Unternehmen. Die Nutzer können sich an die Site erinnern und sind eher gewillt, bei nochmaliger Anzeigenbespielung, einen Kauf zu tätigen.
Die anderen Zielgruppen sind dagegen nicht besonders auf unser Unternehmen aufmerksam geworden bisher. Wir haben also bei diesen Gruppen keinen Vorteil vor anderen Sites, die ihr Produkt bewerben. Zusätzlich werden sie von Google als besonders umwerbenswürdig eingruppiert.
Das bedeutet, dass sich auch andere Unternehmen Gedanken machen werden, wie sie die wahrgenommenen Tendenzen zur Transaktion ausnutzen können. Firma A wird bei Kaufbereiten Zielgruppen eine Gebotsanpassung von +25% setzen. Firma B macht dies genauso und definiert zusätzlich Kampagnen, in denen speziell Liebhaber des Produkts umworben werden. Das alles verstärkt die Konkurrenz und macht es unwahrscheinlicher, dass wir den Abschluss tätigen.
Auch kann gerade ein besonders preisbewusster Käufer (niedrigste Conversionrate in der Untersuchung) erst einige Angebote vergleichen, um das billigste auszuwählen. In diesem Fall werden bestimmt einige Gewerbetreibende Geld für Klicks bezahlen, bevor sich überhaupt irgendeine Transaktion ereignet.
Im Fall der preisbewussten Käufer darf die niedrige Zahl aber nicht sonderlich überraschen. Der untersuchte Shop ist eher im Premium-Segment anzusiedeln. Das zeigt sich auch im Ausschluss von Schlüsselwörtern wie „billig“ oder „rabatt“. Deshalb ist eine sehr schlechte Conversionrate bei den Schnäppchenjägern kein Wunder.
Sie finden Ihre Conversionrate zu niedrig? Wir haben 5 Tipps, um sie zu verbessern.
Strategie für Zielgruppen auf Google Ads
Niemand sollte Zielgruppen einfach links liegen lassen. Nur sollten Sie streng abwägen, welche Zielgruppen Sie welchen Stellenwert zuordnen.
Für Werbetreibende, die eher am Beginn sind, empfiehlt sich, Zielgruppen mit den bisherigen Websitebesuchern zu erstellen. Diese Gruppen sorgen für mehr Abschlüsse, auch wenn Sie dafür die Gebote etwas nach oben fahren sollten. Dafür brauchen Sie natürlich entsprechendes Tracking auf Ihrer Website (aber das gilt für Google Ads allgemein).
Andere Zielgruppen einzusetzen kann Sinn machen. So definiert Google etwa die Zielgruppe Schnäppchenjäger. Diese Gruppe können Sie speziell in Aktionen gut bewerben.
Zielgruppen über ihr Verhalten oder ihr Interesse zu definieren kann wiederum bei Display- oder Discoverykampagnen überaus hilfreich sein.
Verwenden Sie Zielgruppen in Google Ads also mit Bedacht. Jede Definition eines Personenkreises kann für Werbetreibende nützlich sein. Aber nur bisherige Websitebesucher sind ein absolutes Must-have bei Zielgruppen.
